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Comment la psychanalyse a été utilisée pour manipuler les masses et créer la société de consommation

Les idées de Freud, cooptées par les relations publiques, ont largement créé la société de consommation dans laquelle notre individualité s'exprime à travers les choses acquises: de ce qui nous donne le sentiment d'être spécial, mais nous n'avons certainement pas besoin

On se souviendra du vingtième siècle, entre autres, comme étant le siècle de la psychanalyse ou, comme le dit ce documentaire: Le siècle du Soi ou le siècle de l’être (en traduction littérale). Le siècle de soi dans lequel mûrit enfin la grande invention moderne de l'individu - de la psyché individualisée - et dans lequel toutes les énergies sont orientées pour construire et différencier l'individualité et développer le soi, qui vient de se séparer des entités collectivisantes comme l'Etat ou l'Eglise. "Le siècle de soi" est aussi le siècle dans lequel l'individu finit de se laïciser. Pour ce faire, pour que l’individu puisse imposer une réalité apparemment autonome, il doit acquérir une série de caractéristiques qui le différencient et le rapprochent de la réalisation de soi. Entrez ici la deuxième grande activité qui définit le vingtième siècle: la publicité. La publicité qui sera le moyen par lequel l'individu recevra la pression individualisante pour se définir à travers les choses qu'il peut acquérir, comme c'est le cas avec l'infrastructure idéologique du rêve américain.

Comme Adam Curtis le note dans ce formidable documentaire, le grand architecte de cette transition est la famille Freud. Bien sûr, le Dr Sigmund Freud, mais aussi sa fille Anna, qui a contribué à cimenter et à institutionnaliser la psychanalyse dans différentes parties du monde. Et surtout, le neveu de Freud, Ed Bernays, le père des relations publiques, qui a eu le coup de génie de mettre en place un cadre psychonalitique pour la communication de masse. Peu connue, l'influence de Bernays dans notre quotidien n'est peut-être pas inférieure à celle de Freud, d'autant plus que l'espace public dans lequel nous vivons est une sphère de désir inconscient qui imprègne tout et le redirige vers les fins du capitalisme. Même la plupart des publicistes ne sont pas conscients que le modèle sous lequel ils travaillent et endoctrinent les masses avec des images publicitaires est le modèle de la propagande de Bernays, qui cherche à tirer profit des instincts maintenant réprimés / libérés de l'inconscient humain. . Adam Curtis explique que Bernays:

Il a montré aux entreprises américaines à quel point ils pouvaient désirer des choses inutiles en associant des produits de consommation de masse à leurs désirs inconscients. Une nouvelle idée politique du contrôle de masse a émergé: satisfaisant les désirs internes égoïstes, les masses pouvaient être apaisées et gardées dociles et heureuses. C’est le principe de l’ensemble des consommateurs qui domine notre monde actuel.

En tant qu'agent de presse aux États-Unis, Ed Bernays avait l'idée que si la propagande pouvait être utilisée en temps de guerre, elle pourrait également l'être en temps de paix, bien que le mot ait été stigmatisé par son association avec les nazis. Il a changé son nom pour "relations publiques". Les relations publiques ne sont rien d'autre qu'une propagande remodelée, adoucie sur sa façade mais tout aussi manipulatrice dans son essence (Bernays n'utilisait pas seulement les idées de Freud, son autre grande inspiration était celle du conditionnement d'Ivan Pavlov).

L'un des premiers exemples d'arts noirs de Bernays a été de briser le tabou qui était opposé aux femmes qui fument. Un de ses clients, George Hill, président de l’American Tobacco Corporation, s’est adressé à lui pour lui expliquer qu’il perdait la moitié du marché parce que les femmes ne fumaient généralement pas. Bernays a opté pour une lecture psychonaliste du symbolisme de la cigarette chez les femmes. La réponse était selon le cliché: les cigares pour les femmes symbolisaient le pénis, ils étaient donc associés à la domination masculine. Le coup de maître dans les médias a eu lieu lors d'une manifestation en faveur du vote féminin. Bernays a convaincu un groupe de jeunes suffragettes d'allumer leurs cigarettes à temps, alors qu'ils avaient préparé un groupe de journalistes avec leurs caméras et qu'ils s'appelleraient "des flambeaux de la liberté" (le slogan étant l'ancre qui fixe et coule le symbole dans l'inconscient). Le reste appartient à l'histoire: les cigarettes phalliques, symboles du pouvoir masculin, sont également devenues des symboles de la libération de la femme. Fumer devait participer d'une certaine manière à toute l'idéologie de la liberté: la femme pouvait être de son propre chef une petite "statue de la liberté", avec tout et son flambeau.

L'un des analystes du documentaire définit très bien le postulat rationnel-irrationnel selon lequel Bernays a contribué aux principes fondamentaux du marketing et de la publicité: "Bernays a compris qu'il ne s'agissait pas de vendre quelque chose intellectuellement, mais d'impliquer émotionnellement le consommateur. "vous avez besoin de ce vêtement", c "est que vous vous sentirez mieux si vous avez un vêtement" ". C'est l'idée originale de Bernays qui consiste essentiellement à déplacer la plupart des campagnes publicitaires, non seulement pour informer sur un produit, mais aussi pour communiquer avec les centres émotionnels d'un individu via un produit.

La naissance de la société de consommation ne peut être signalée par un seul événement ou une seule personne, mais il est certainement nécessaire d'inclure dans sa construction psychosociale complexe l'orchestration réalisée après la Première Guerre mondiale par de grandes entreprises américaines utilisant Les idées de Bernays comme fer de lance. Comme Curtis le dit dans le documentaire, ce que Bernays faisait était "fasciné par les sociétés américaines", notamment parce qu'elles y voyaient la solution à leur plus grande peur. Avec l'essor des moyens de production, le danger était né que les gens cessent de consommer et que l'économie cesse de croître. A cette époque, la plupart des produits étaient vendus par nécessité, annonçant leur fonctionnalité et leur aspect pratique; mais maintenant il y avait un surplus de produits qui devaient être vendus mais n'étaient plus nécessaires. Paul Mazur, de la firme Lehman Brothers, a déclaré: "Nous devons faire passer la culture des besoins aux États-Unis en une culture des désirs. Il faut apprendre aux gens à désirer, à vouloir de nouvelles choses, même avant que les anciennes soient entièrement consommées. ". Nous avons ici le plan directeur (pour les moments diaboliques) qui régit la société de consommation et que nous pouvons clairement apprécier dans des domaines tels que l’obsolescence programmée de marques comme Apple. Nous pouvons également nous identifier ici, car nous sommes des consommateurs de produits soumis à la logique de la règle du désir, comme les marionnettes de ce plan "d'ingénierie du consentement" (selon les termes de Bernays) en vigueur depuis plus de 8 ans. .

Employé par les plus grandes entreprises de son temps, Bernays a joué un rôle déterminant dans la création de nouveaux grands magasins, le laboratoire dans lequel Bernays créerait le nouveau type de consommateur: l'individu cesserait d'être un citoyen avant de devenir un consommateur. Là, il testa son idée de la glamour des produits impliquant des célébrités dans leur stratégie de marché, réalisa les premiers "défilés de mode" dans les magasins et diffusa l'idée de base de la mode et des produits que nous habillons. de "communiquer notre sens intérieur d'être aux autres". Les produits sont devenus un moyen d’exprimer l’individualité de notre caractère - nous ne pouvions être que nous-mêmes et montrer notre particularité aux autres par le biais de choses qui nous faisaient voir différemment, le désir d’expression de soi du cachette de notre personnalité. sa soupape d'échappement à travers le superficiel, des apparences qui le rendent perceptible et communicable. Notre âme, ou le signe qualitatif de notre essence individuelle, se transforme en ce que nous portons, devient une partie de notre épiderme, est réifiée.

On attribue également à Bernays des voitures associées à une attraction ou un pouvoir sexuel dans l'esprit du consommateur; initier la tendance à payer des psychologues ou des experts pour bien parler d'un produit, prétendant qu'il s'agissait d'une étude indépendante; convaincre les particuliers d’acheter des actions à Wall Street et d’endetter de ce fait des dettes bancaires. Bien sûr, il a également été l'un des premiers à organiser des opérations médiatiques en faveur des politiciens, "prenez la photo", à commencer par le président Coolidge. De plus, Bernays était un agent littéraire de son oncle Sigmund Freud aux États-Unis: un double objectif, car en semant les idées de Freud dans l'environnement, il a également jeté les bases du terrain psychique pour que ses mécanismes de persuasion soient plus efficaces.

Il nous appartient de subir l’influence de Bernays et son application particulière de la psychanalyse freudienne pour satisfaire l’ambition des grandes entreprises et de leurs plus hauts dirigeants. D'une certaine manière, dans ce cadre, la publicité en tant qu'industrie de la réalité quotidienne qui imprègne tout, nous donne un aperçu de ce que certaines traditions ésotériques décrivent comme un enfer. Nous avons, par exemple, le monde astral ou bardo des illusions, dans lequel les âmes spectrales poursuivent leurs désirs non satisfaits. Eliphas Lévi évoque une image inquiétante: dans le monde astral, l'individu erre à travers des jardins lumineux enchantés par des images scintillantes - comme les produits que nous voyons sur les buffets, à la télévision et dans le ciel urbain, pleins de couleurs, de rythmes sensuels et des séductions qui font appel à nos désirs les plus remarquables ... seulement pour découvrir qu'un serpent s'emmêle dans chaque fleur. C’est le jardin du désir, la région de Kama-Loka, qui, selon la théosophie, est le plan où nous faisons l'expérience de la manifestation de tous nos désirs en tant qu'entités autonomes: les produits fantasmagoriques de notre psyché, une machine à désirs égoïstes que nous percevons comme réels lorsque Ce ne sont que des projections théoriques. Un monde infernal, car comme les images de mannequins ou de voitures de luxe qui fourmillent autour de nous, nous ne pourrons jamais satisfaire ces désirs - pas certainement sans hypothéquer notre âme - justement parce qu'elles n'ont pas de substance, elles sont inutiles, des succubes que nous avons inventées . Au détriment de nos publicistes, experts en relations publiques et de notre ego gonflé, se libérer du désir personnel est la condition sine qua non pour dissoudre l'illusion et poursuivre l'évolution de l'être.

Twitter de l'auteur: @alepholo

* Citations extraites du documentaire The Century of Self, traduites par l'auteur